�。�1）同行業(yè)中的競爭品牌越來越多；

　�。�2）在各個(gè)級(jí)別的城市中， 消費(fèi)者的需求越來越多元化、差異化。

　　因此在買方市場的高級(jí)階段，消費(fèi)者的心智資源才是這個(gè)時(shí)代最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領(lǐng)先機(jī)，取得持久的業(yè)務(wù)成長。

　　消費(fèi)者的心智資

　　一、美贊臣的做法和達(dá)成的目的

　　1、把美贊臣 A+益智計(jì)劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動(dòng)的每個(gè)組成部分；

　　2、通過對(duì)“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)，從而指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾螌?duì)寶寶進(jìn)行益智培育；

　　3、充分并適當(dāng)?shù)乩�用�?quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可來增強(qiáng)活動(dòng)的可信度；（武漢大學(xué)智力開發(fā)中心）

　　4、通過公關(guān)活動(dòng)引入理念，隨之針對(duì)醫(yī)護(hù)人員、消費(fèi)者、媒體以及終端進(jìn)行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認(rèn)可度；

　　5、 媒體廣告與消費(fèi)者推廣一體化；

　　6、運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“A+益智計(jì)劃”。

　　通過以上行動(dòng)，在市場上牢固地樹立起“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。

　　二、美贊臣的溝通策略

　�。ㄒ唬�溝通主題

　　向廣大父母推薦一個(gè)新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃，讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。

　�。ǘ�）溝通的引入

　　通過寶寶在暑期進(jìn)行野外探險(xiǎn)并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對(duì)寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。

　　1、優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志；

　　2、健康機(jī)靈，才能學(xué)得更“飛”凡。

　　（三）溝通的核心

　　黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育　

　　1、益智配方：4倍以上DHA，只有補(bǔ)充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學(xué)習(xí)能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護(hù)配方有助于提升自身保護(hù)力，益生元能促進(jìn)腸道有益菌的生長，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機(jī)會(huì)，多元營養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護(hù)身體；腦部發(fā)育加上自身保護(hù)力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。

　　2、益智游戲

　�。�1）提供與主題相符的生動(dòng)、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；

　　（3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)；（附帶抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)）

　�。�4）以親子活動(dòng)為平臺(tái)，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”。

　　3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。

　　武漢大學(xué)智力開發(fā)中心教授致廣大父母的一封信證實(shí)所溝通內(nèi)容權(quán)威性、可信性。 

　　三、美贊臣的推廣計(jì)劃

　　美贊臣A+系列聽裝價(jià)格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價(jià)格圈里屬于高價(jià)位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者屬于消費(fèi)理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費(fèi)人群，因此施行相應(yīng)的推廣計(jì)劃。

　�。ㄒ唬┟襟w廣告

　　美贊臣的廣告應(yīng)該說是一個(gè)系列，都是在用新穎的創(chuàng)意元素來表達(dá)“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個(gè)寶寶野外探險(xiǎn)并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達(dá)她的品牌訴求：

　�。ù颂帪橐槐砀瘢好蕾澇紡V告分析）

　　廣告元素　　　　　　　廣告暗示　　　　　　　 表達(dá)訴求

　　晴天，認(rèn)真觀察 寶寶有好的視力、智力　　　　高水平DHA益智配方

　　雨天，堅(jiān)持觀察 寶寶有好的體質(zhì)　　　　　　　健護(hù)配方

　　獨(dú)自一人進(jìn)行探險(xiǎn) 媽媽的贊許　　　　　　　　益智培育

　　課堂上展示作業(yè)開　超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力　 健康機(jī)靈，學(xué)得出色

　　始大家哄笑　

　　展示完后大家一致　在暑期作業(yè)中，成為最出

　　鼓掌　　　　　　　色的寶寶

　　結(jié)束語，“健護(hù)配方”助力寶寶起飛　　　　　點(diǎn)睛、揭示溝通主題　　

　　整個(gè)廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。

　�。ǘ�）醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣

　　在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。在此重點(diǎn)探討一下其終端推廣策略。

　　1、終端同步廣告形象

　　美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。

　　簡單總結(jié)一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：

　�。�1）空中主畫面再現(xiàn)：電視廣告中表達(dá)主題的主畫面采用生動(dòng)化的形式制成平面廣告；

　�。�2）特陳投放：配合空中廣告，按計(jì)劃提前預(yù)定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認(rèn)可。

　　2、促銷推廣

　　 當(dāng)我們仔細(xì)研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發(fā)現(xiàn)使用這個(gè)詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈(zèng)品”么？

　　 看一下她的宣傳畫板，從主題活動(dòng)角度來分析，她具備了：

　�。�1）清晰的活動(dòng)主題：美贊臣A+，健康機(jī)靈，學(xué)得更“飛”凡；

　�。�2）限制性的活動(dòng)時(shí)間：明確開始及截止日期；

　�。�3）規(guī)范的主題“促銷品”：印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良；

　　　再聯(lián)想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用：

　�。ù颂帪橐槐砀瘢好蕾澇肌按黉N品”計(jì)劃）

　　品名　　　　 坎級(jí)　　　功能　　　　　　　用途

　　多功能護(hù)墊　　　800g以上 幫助寶寶下地活動(dòng)　　 鍛煉體質(zhì)

　　毛毛蟲嘉年華　　1800g以上 幫助寶寶認(rèn)識(shí)毛蟲　　 培養(yǎng)智力

　　戶外探險(xiǎn)套裝　　5400g以上　進(jìn)行戶外探險(xiǎn)　　　　　培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力

　　美贊臣A+益智計(jì)劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費(fèi)者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動(dòng)鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識(shí)自然以及由媽媽帶著進(jìn)行戶外從而探險(xiǎn)培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個(gè)時(shí)候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣奶粉送促銷品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量么？　

　　至此，我們根據(jù)電視廣告、終端形象、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費(fèi)者的溝通脈絡(luò)：

　�。�1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃

　　（2）進(jìn)一步解釋這個(gè)概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；

　　（3）這個(gè)概念有什么好處：讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”；

　�。�4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)，“武漢大學(xué)智力開發(fā)中心”證明；

　�。�5）這些好處怎么實(shí)現(xiàn)：益智配方、益智游戲、益智培育；

　�。�6）具體實(shí)現(xiàn)的方法：給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護(hù)配方，使用贈(zèng)送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進(jìn)行智力培育；

　　 通過以上溝通，消費(fèi)者的心智深層是否獲得以下這些認(rèn)識(shí)：

　�。�1）要讓寶寶健康機(jī)靈，學(xué)得出色，就得參加“美贊臣A+益智計(jì)劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進(jìn)行益智培育；

　　（2）贈(zèng)送的玩具是參與益智計(jì)劃使用的，不是隨便能買到的，價(jià)值無限；

　�。�3）花200多元不僅僅是購買1聽奶粉，而是購買“美贊臣A+益智計(jì)劃”；

　�。�4）等等

　　 對(duì)比一下，如果某國內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1

　　輛”促銷活動(dòng)，消費(fèi)者看到后是否會(huì)馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！

　　（三）網(wǎng)絡(luò)推廣

　　 打開美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時(shí)尚的主頁簡潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計(jì)劃”，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入A+互動(dòng)樂園體驗(yàn)寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專家打造全新A+互動(dòng)樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動(dòng)，學(xué)得更“飛”凡。

　　本期互動(dòng)樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，內(nèi)容為通過游戲找起四份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點(diǎn)亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來侵目標(biāo)，共分四重體驗(yàn)：

　　第一重體驗(yàn)：智力發(fā)育更好

　　第二重體驗(yàn)：視敏度更好

　　第三重體驗(yàn)：言語IQ更高

　　地四重體驗(yàn)：呼吸系統(tǒng)更健康

　　另外，消費(fèi)者每次成功完成游戲，登錄或成功注冊(cè)成為美贊臣A+尊愛會(huì)會(huì)員后，還可以參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值45元的美贊臣安嬰寶A+奶粉200g試用裝1份。

　　通過以上推廣計(jì)劃的實(shí)施，美贊臣成功實(shí)現(xiàn)了品牌訴求與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，在消費(fèi)者的心智中牢牢樹立“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象�！�